Roger Federer verkörpert Schweizer Werte wie kein anderer. In einer Umfrage zu diesem Thema wurde er am häufigsten genannt, und zwar zehnmal öfter als die nächste lebende Person. Er gilt weltweit als Botschafter, der Schweizer Tugenden wie Zuverlässigkeit und harte Arbeit perfekt vorlebt. Das ergab die Studie „Swissness Worldwide 2016“ mit fast 8 000 Befragten aus 15 Ländern, durchgeführt vom Institut für Marketing der Universität St. Gallen. Swiss Made – guter Ruf im Ausland Der Ruf von Waren und Dienstleistungen aus der Schweiz ist sehr gut. Drei von vier Befragten wählten bei gleichem Preis lieber Schweizer Markenartikel als Angebote unbekannter Herkunft. Für Swiss Made Produkte wurden je nach Branche auch deutlich höhere Preise akzeptiert: Im Durchschnitt aller Produkte des untersuchten Warenkorbs betrug die Preisprämie 40 %. Bei Luxusuhren waren die Teilnehmer bereit, eine Swissness-Prämie von bis zu 100 % zu zahlen. Schweizer Käse und Kosmetikartikel waren ihnen 50 % mehr wert als ausländische Vergleichsgüter. Und immerhin noch 10 % Aufschlag wurden für Skiferien in den Schweizer Alpen bezahlt. Am geringsten war der Bonus bei Airlines, IT-Produkten und im Maschinenbau. Die grössten Swiss-Made-Fans mit der höchsten Zahlungsbereitschaft kamen aus China, Russland, Indien und Brasilien – also aus Ländern, in denen gut 40 % der Weltbevölkerung leben. 
Switzerland first – Swiss Made, eine wertvolle Marke Die Schweiz geniesst im Ausland ein hohes Ansehen. Sie gilt als attraktives Land mit einer extrem hohen Lebensqualität, einer intakten Natur und schönen Landschaften. Allerdings dominiert bei vielen noch immer ein Klischee: die Schweiz als Märchenland mit Kühen auf Alpweiden, als Land, in dem Milch und Honig fliessen und die Liebe zur Schokolade in den Genen verankert ist. Die Spitzenposition als technologisch führende und innovative Wirtschaftsnation wird weniger wahrgenommen. Der Trend zu Swiss Made ist auch im Inland ungebrochen. Rund ein Drittel der Unternehmen nutzt in der Markenstrategie die helvetische Herkunft als Co-Branding. Die eigene Marke wird mit einer zweiten – jener der Schweiz bzw. dem Schweizerkreuz – verknüpft, entweder im Logo oder im damit verbundenen Claim. Beispiele dafür sind etwa Mondaine Swiss Watch, Caran d’Ache Genève, und Schlossberg Switzerland. Andere Unternehmen nutzen die Swissness in ihrer allgemeinen Kommunikation, ohne direkten Markenbezug. „Swiss Made ist für uns ein klarer Wettbewerbsvorteil, um Schweizer Produkte in Verbindung mit unserem Verständnis von Qualität, Funktionalität und Zuverlässigkeit klar zu positionieren“, sagt etwa Biella. Die Herstellerin von Büromaterial erwirtschaftet trotz Fabriken in Osteuropa nach wie vor die Hälfte ihres Umsatzes mit den in Biel hergestellten Bundesordnern und anderen Büro- und Schulartikeln. 
Fabriqué en Suisse – Wer hat’s erfunden? Wie entstand die Herkunftsbezeichnung und wer hat erstmals auf sie verwiesen? Die Geschichtsschreibung ist sich einig, dass es die Uhrmacher waren. Schon damals taten sie dies mit der Absicht, sich von der ausländischen Konkurrenz abzuheben. Entgegen einer weit verbreiteten Meinung, ist die Uhrmacherei kein originär schweizerisches Handwerk. Ab 1550 brachten die Hugenotten ihr grosses Fachwissen – insbesondere über tragbare Uhren – ins calvinistische Genf. 1587 erteilte der hohe Rat dem Religionsflüchtling Charles Cusin kostenlos das Bürgerrecht der Stadt, unter der Bedingung, dass er den einheimischen Goldschmieden sein Handwerk beibringen sollte. Hundert Jahre später beschäftigten hundert Meister dreihundert Gesellen. Weil die Rhonestadt ein Zentrum der Gold- und Silberschmiedekunst war, wurden auch die Uhren besonders kostbar ausgestattet. Die Luxusuhr „de Genève“ war geboren. Ab 1660 begannen sich Gehäusemacher und Graveure zu spezialisieren. Genfer Uhrmacher beschränkten sich auf die Endfertigung und vergaben die Herstellung der Rohwerke in die nahen Juratäler. Dank dieser Arbeitsteilung florierte das Gewerbe weiter, gleichzeitig musste die Herkunft der Einzelteile verlässlich sein. Zur Zeit Rousseaus waren Uhren die wichtigste Einnahmequelle der Stadtrepublik. Ob am Bosporus, in China, Russland oder am Indischen Ozean – überall hatten die Genfer Händler ihre Filialen. Die Uhrmacher der Juratäler stanzten „fabriqué en Suisse“ auf ihre Werke und begründeten damit eine Herkunftsbezeichnung, die mit dieser ersten Welle der Globalisierung die Welt eroberte. Swiss Made gekennzeichnet mit Schweizerkreuz und Armbrust Rund 40 % der inländischen Bevölkerung achten beim Einkaufen auf die Herkunft. Das Schweizerkreuz auf der Verpackung ist deshalb auch für bekannte und bereits etablierte Marken wertvoll. Das sorgt zuweilen auch für Verwirrung. Matterhorn, Edelweiss, Schweizerkreuz, Wilhelm Tell und Armbrust: Die Symbole für Schweizer Qualität und für einen Schweizer Ursprung sind vielfältig. Die berühmte Toblerone setzte dem noch berühmteren Matterhorn ein süsses Denkmal. Ihre Dreiecksform ist dem meistfotografierten Gipfel der Welt nachempfunden. Auch auf der Verpackung werben der bekannte Schweizer Berg und die Flagge für den süssen Inhalt. Das Edelweiss wird vorwiegend im Tourismus benutzt und ist gesetzlich nicht geschützt. So dient es etwa für Edelweiss Air als Bild- und Textmarke. Der einstige Ferienflieger von Kuoni wurde 2008 an die Lufthansa-Tochter Swiss verkauft. Seit 2015 werden die Flugzeuge neben dem Edelweiss zusätzlich mit „Switzerland“ beschriftet. Etwas viel Swissness für eine kleine Schwester-Gesellschaft mit deutschen Eltern – und Geldgebern. Bei Schweiz Tourismus glänzt die seltene Alpenblume golden und in Gesellschaft des Schweizerkreuzes im Firmenzeichen. Die Armbrust ist das Logo der Markenorganisation Swiss Label . Sie benutzt die Armbrust als Ergänzung oder Alternative zum Schweizerkreuz. Die Armbrustorganisation hat rund 900 Mitglieder, vorwiegend kleine und mittlere Unternehmen der verschiedensten Branchen. 2017 feiert sie ihren hundertsten Geburtstag. Die Armbrust ist im Inland und in den wichtigsten Exportländern geschützt und stellt strengere Anforderungen an Swiss Made als der Gesetzgeber: 70 % für gewerbliche und industrielle Produkte, 90 % für Lebensmittel. Da sich die Mitglieder zu einem höheren schweizerischen Wertanteil verpflichten, steht die Armbrust sozusagen für Swissness plus. Swissness-Gesetz regelt Swiss Made Seit dem 1. Januar 2017 ist die neue Swissness-Verordnung in Kraft. Sie regelt die Verwendung der Marke Schweiz. Wie viel Schweiz drin sein muss, damit das Kreuz draufstehen darf, kann jedoch von Fall zu Fall variieren. Das Markenschutzgesetz (MSchG) unterscheidet verschiedene Produktkategorien und erlaubt – auf Druck der Nahrungsmittelindustrie – bis zu 60 Ausnahmen. Die Hüterin der Armbrust als Swiss Label konnte sich mit ihren höheren Quoten gegen die Lebensmittelmultis nicht durchsetzen. Damit das Schweizerkreuz auf der Packung steht, müssen folgende Bedingungen erfüllt sein: • Der Hauptsitz der Firma befindet sich in der Schweiz. • Uhren: Mindestens 60 % der Produktionskosten fallen in der Schweiz an und der wichtigste Herstellungsschritt (Endmontage) findet in der Schweiz statt. • Schokolade: Bei Lebensmittel müssen mind. 80 % der Agrarrohstoffe aus der Schweiz stammen (Ausnahme u. a. Kakao). • Käse: Milch als Rohstoff muss sogar zu 100 % aus der Schweiz kommen. Mehr zum Swissness-Gesetz finden Sie hier. Wieviel Schweiz ist in der Schokolade? Der Branchenverband Chocosuisse geht noch einen Schritt weiter und verlangt, dass Schokolade spätestens ab der Verarbeitungsstufe Kakaomasse komplett in der Schweiz hergestellt werden muss. Nur dann darf gemäss Chocosuisse mit der Schweizer Herkunft geworben werden. Diese Vereinbarung ist strikter als das Gesetz und hat auch international eine gewisse Gültigkeit. Sie dient als Grundlage für die eingetragenen Schweizer Schokoladenmarken in Europa und in den USA. Das Swissness-Gesetz hingegen, das Schweizer Produkte eigentlich schützen sollte, schadet der Schweizer Schokolade mehr, als dass es ihr nützt. Dagegen protegiert es die einheimischen Bauern, denn in Bezug auf den Herstellungsort ist es lascher als die Branchenvereinbarung: Das Gesetz sagt lediglich, dass der Verarbeitungsschritt, der dem Lebensmittel „seine wesentlichen Eigenschaften“ gibt, in der Schweiz erfolgen muss. Der Verband prüft deshalb, ob er neben dem Gesetz eine Branchenverordnung beantragen soll, wie sie bereits die Uhrenindustrie kennt. 
Uhren Made in Switzerland Das Gütesiegel Swiss Made – angebracht bei der 6 auf dem Ziffernblatt – zeichnet jede echte Schweizer Uhr aus. Dafür muss sie die vom Gesetzgeber verlangten Kriterien erfüllen. Zwar können im Ausland hergestellte Bauteile (z. B. Zeiger, Gehäuse) verwendet werden, diese dürfen aber nicht mehr als die Hälfte aller Komponenten ausmachen. Zudem muss die Endmontage der Uhr in der Schweiz erfolgen. Die heimische Uhrenindustrie hat in der Vernehmlassung zum Gesetz für einen höheren Schweizer Anteil geworben – mit Erfolg. Neu müssen jetzt 60 % der Herstellungskosten in der Schweiz anfallen. Damit soll verhindert werden, dass Billiganbieter kostenintensive Arbeitsschritte von günstigeren Arbeitskräften in China ausführen lassen und ihre Uhren dennoch als Made in Switzerland verkaufen können. Ein im Ausland hergestellter Zeitmesser mit Schweizer Bauteilen darf auf diese Tatsache hinweisen (Schweizer Uhrwerk, Swiss Caliber). Es ist jedoch verboten, diesen komplett als Schweizer Uhr anzupreisen. Missbrauch von Swiss Made Schweizer Marken werden oft kopiert und gefälscht. Die Fondation de la Haute Horlogerie (FH) schätzt, dass jährlich 40 Millionen Imitationen von Schweizer Uhren auf den Markt geworfen werden. 2009 prangte der Verband diese Markenpiraterie mit der Kampagne „Fake Watches are for Fake people“ an. Auch die Initiative „Stop Piracy“ klärt über Missbrauch auf und will vermeintlichen Schnäppchenjägern von Kopien die Augen öffnen: Eine gefälschte Rolex vom Asientrip mit nach Hause zu nehmen, ist ein Straftatbestand. Das Plagiat wird vom Zoll eingezogen und der Käufer in der Regel mit einer Busse belegt. Auch in der Schokolade ist nicht überall genug Schweiz drin, wo dies auf der Verpackung behauptet wird. Der Branchenverband Chocosuisse kämpft aktuell in über 100 Fällen für den Schutz der Marke: Gegen einige Hersteller werden Gerichtsverfahren angestrengt, andere lenken vorher freiwillig ein. Pro Jahr schliesst der Verband 10 bis 20 Fälle ab, rund drei Viertel davon erfolgreich. Swiss Made und Swiss Design bei Bestswiss Swiss Made wird im In- und Ausland mit zentralen Werten unseres Landes verknüpft. Die Ursprungsbezeichnung geniesst ein hohes Ansehen und ist sehr wertvoll. Sie beinhaltet aber mehr als nur eine Herkunftsangabe von exzellenten Uhren, feinster Schokolade und gutem Käse. Das Gütesiegel transportiert Vertrauen, Reputation und einen hohen Qualitätsanspruch. Und es rechtfertigt damit höhere Preise für Marken, auf die sich die Kundinnen und Kunden verlassen können. Bestswiss ist die führende Online-Plattform mit der grössten Auswahl an guten Schweizer Produkten. Die bei uns vorgestellten Marken sind handverlesen, die Produkte werden, wenn immer möglich, in der Schweiz hergestellt oder zumindest entworfen und entwickelt. Die genaue Herkunftsbezeichnung wird bei Bestswiss transparent ausgewiesen. 
Text: Michael Kummer, Bestswiss
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