Schweizer Marken

Was macht grosse Schweizer Marken aus? Warum wurden einige bedeutend und wertvoll, während andere verschwanden? Wie gelingt die Wiederbelebung einer untergegangenen Marke und wie viel Swissness steckt heute noch in Schweizer Traditionsmarken?

  Schweizer Marken Rolex 

Schweizer Marken
Die Top Drei der Schweizer Marken bleiben auch 2017 Rolex, Nescafé und UBS, wie aus der Markenwertstudie der US-Firma Kantar Millward Brown hervorgeht. Die wertvollste Schweizer Marke Rolex ist demnach 8 Milliarden Dollar wert. Auf Platz zwei liegt Nescafé mit 6,3 Milliarden Dollar, gefolgt von der UBS mit 6,1 Milliarden Dollar. Die global wertvollsten Marken heissen Google, Apple und Microsoft.

1. Wertvollste Schweizer Marken 2017
Rang 1: Rolex (8,0 Mrd. USD)


Rolex ist seit Jahren ausser Konkurrenz. Die Ikone mit der Krone bewegt sich in einer eigenen Zeitzone. Nun aber hat Rolex Gegenwind von ganz anderer Seite bekommen: Apple ist mit der Apple Watch in weniger als zwei Jahren zum zweitgrössten Uhrenanbieter aufgestiegen. Und über 60 Prozent der chinesischen Uhrenbesitzer wollen als Nächstes eine Smart-Watch kaufen, schätzen die Experten von Brand Finance. Echte Uhrenliebhaber nehmen Apple allerdings nicht als Konkurrenz wahr: Rolex steht für Status, Zuverlässigkeit, Wertbeständigkeit und Unvergänglichkeit. Ihre Slogans aus den Jahren 2008, „Die Krönung des Erfolgs“, und 2017, „Sie misst nicht nur die Zeit, sie schreibt Zeitgeschichte“, sind bezeichnend. Rolex ist und bleibt die Uhrenmarke schlechthin.
Schweizer Marken Rolex Logo
Rang 2: Nescafé (6,3 Mrd. USD)


Im Jahr 1930 wandte sich die brasilianische Regierung an Nestlé mit der Frage nach einer möglichen Konservierung von Kaffee. In jenem Jahr ernteten die brasilianischen Pflanzer so viel Kaffee, dass dieser in großen Mengen verbrannt und an der gesamten Küste ins Meer gekippt wurde, um ein Sinken der Preise auf dem Weltmarkt zu verhindern. Nestlé hatte sich zu diesem Zeitpunkt bereits einen Namen auf dem Gebiet der Konservierung von Milch gemacht. 1938 kam Nescafé auf den Markt und wurde erstmals in der Schweiz verkauft. Das 150-Jahr-Jubiläum von Nestlé 2016 gab der Marke die Gelegenheit, ihren Slogan «Good Food, Good Life» zu zelebrieren. Nestlé investiert viel in Forschung und Entwicklung. Ihre zwei stärksten Marken Nescafé und Nespresso tragen zusammen rund einen Drittel zum Wert des gesamten Unternehmens Nestlé bei.Schweizer Marken Nescafe Logo
Rang 3: UBS (6,1 Mrd. USD)


Nach Jahren des Rückgangs hat sich die Marke UBS etwas aufgefangen. 2015 wurden ihr neben der Auszeichnung „Best Bank in Switzerland“ weitere Preise in verschiedenen Kategorien verliehen. Mit der Digitalisierung konnte sie ihre Kunden überzeugen, z. B. durch die Plattform UBS Neo. Auch die Mobile App Twint, die im April 2017 mit Paymit fusionierte, positioniert die UBS als fortschrittlich und kundenorientiert.

Neben der Börsenkapitalisierung eines Unternehmens ist auch der Wert seiner Brands entscheidend. Massgebend ist dieser vor allem dann, wenn nicht die gesamte Firma, sondern nur eine oder mehrere Marken verkauft werden. Der globale Vergleich zeigt, dass das Schweizer Markenflaggschiff Rolex nur gerade einen Bruchteil der grossen Player wert ist: Google und Apple sind mit je weit über 200 Milliarden Dollar die zwei wertvollsten Marken der Welt.
Schweizer Marken UBS Logo
2. Landkarte der Schweizer Marken


Welche Marken gibt es in der Schweiz? Wie kann man diese gliedern, sichtbar und zugänglich machen? Solche und andere Fragen stellten sich die Gründerväter des Markenplakats, kreative Köpfe rund um die Zürcher Agentur evoq und das Beratungsunternehmen htp St. Gallen, bei einem Bierchen in Zürich. Herausgekommen ist das erste Markenplakat schliesslich im Jahr 2009. Es gruppiert und positioniert führende Schweizer Marken mit dem jeweiligen Logo zu einer eigenen Topografie. Die Karte enthält Orte, Berge und Seen – vom „Lago Logo“ über den Ort Märklingen bis hin zum „Pixelspitz“. Mit dem Markenplakat 2017 erscheint nun bereits die 9. Auflage– ein Plakat für Markenfreunde, Werber, Unternehmer und Leute, die sich für die Schweiz interessieren. Und für alle, die gerne schmunzeln und entdecken.


Schweizer Marken
Markenplakat – Topografie für Qualität und Innovation



Für fast alle Unternehmen ist die Marke eines der wertvollsten Güter. Sie bildet die Brücke zur Konsumentin und zum Konsumenten, steht für vergangene und aktuelle Leistungen und gibt Sicherheit. Auch rechtfertigt ein gutes Markenimage den Preis und verspricht ein konstantes Qualitäts- und Innovationsniveau. So jedenfalls sollte es sein. Wer dies nicht schafft, landet irgendwann auf dem „Märkli-Friedhof“, neben prominenten Opfern wie Swissair oder Merkur.

An unterhaltsamen und fiktiven Orten werden die Marken auf dem Markenplakat in Verwandtschaft und im Branchenkontext abgebildet. So sind im „Blätterwald“ führende Medienhäuser versammelt, die Banken in der „Kohlegrube“ zuhause und in „Warenhausen“ die Grossverteiler. Die Textilbranche gibt sich auf dem „Laufsteg“ die Ehre, rund um den „Napf“ finden wir Kambly, Ragusa, Toblerone, Ovomaltine und Co und im „Bergquell“ die Mineralwässer und Limonaden der Schweiz. Wir haben die Marken auf dem Plakat nicht gezählt, aber es sind deren viele. Neben dem Logo jeder Marke sind sowohl das Gründungsjahr wie auch Besitzverhältnisse abgebildet. So sieht man beispielsweise, dass Sugus, Toblerone und auch Elmex US-Konzernen gehören, aber Kambly und Rivella noch in Schweizer Hand sind.

Schweizer Marken Kambly
Swissness in der Marke

Wie viel Swissness steckt heute noch in den Traditionsmarken? Das interessiert uns von Bestswiss natürlich besonders. Das breit diskutierte Thema steht im Zentrum der aktuellen Ausgabe des Markenplakats: Es untersucht, wie viel Schweiz und Swiss-Made wirklich in Schweizer Marken steckt und wie direkt sie ihre Swissness kommunizieren. Das Resultat überrascht in seiner Klarheit: Es gibt kaum eine Schweizer Marke, die sich das Gütesiegel Schweiz entgehen lässt. Ein „Made in Switzerland“ oder ein kleines Schweizerkreuz auf der Verpackung nutzt beinahe jede Marke. Jedoch nur rund ein Drittel aller aufgenommenen Marken haben es geschafft, Swissness als glaubwürdiges Markenattribut einzusetzen und beispielsweise direkt im Logo oder Claim zu verankern. Diese echten Swissness-Brands sind auf dem Plakat speziell gekennzeichnet.



Vom Plakat zum Markenlexikon



Mit der Aufbereitung und der ständigen Weiterentwicklung des Markenplakats haben evoq und htp St. Gallen ein Werk geschaffen, das heute weit mehr ist als ein Plakat. Auf www.markenplakat.ch ist auch ein Markenlexikon zu finden. Hier kann man sich über die Geschichte der Marken informieren, historische Hintergründe von Logos zurückverfolgen und sich Werbekampagnen sowie TV-Spots anschauen. Zusätzlich ist über Direktlinks ein schneller Zugriff auf die Social-Media-Accounts der jeweiligen Unternehmen und Marken möglich. Was auf den ersten Blick als unterhaltsamer Logo-Park erscheint, entpuppt sich rasch als Wissensdatenbank über Schweizer Marken und deren Entwicklung. Gespannt erwarten wir die aktuellste Ausgabe, denn auch wir von Bestswiss wollen den Pixelspitz erklimmen. Das Markenplakat 2017 kann ab dem 21. Juni hier bestellt werden.

3. Aufstieg und Fall grosser Schweizer Marken

Schweizer Marken Zimmerli

Marke Zimmerli

Während einige Marken stetig zulegen, büssen andere dramatisch an Wert ein oder verschwinden ganz. Der bekannteste und schmerzhafteste Verlust war sicher Swissair. Ihr Markenwert wurde Ende der 1990er-Jahre auf rund eine halbe Milliarde Franken geschätzt. Im Laufe des Jahres 2001 sank er auf null. Die Marke Swissair wurde innerhalb weniger Monaten komplett zerstört.

Die vitalsten Powerhäuser der Schweizer Markenwelt sind Nestlé mit den Brands Nescafé, Nespresso, Nesquik, Nestea, Cailler, Maggi und Thomy sowie die Swatch Group mit den Marken Omega, Blancpain, Tissot, Longines, Breguet, Rado und Swatch. Diese zwei Unternehmen haben in einer langen Tradition viel Geld und Zeit in den Aufbau ihrer Marken investiert. Dementsprechend hoch ist der Wert nicht nur der beiden Unternehmen, sondern auch ihrer Brands.

Marken geben Orientierung
Das haben auch findige Markenstrategen entdeckt, die den grossen Namen der Schweizer Wirtschaftsgeschichte neues Leben einhauchen wollen – mit unterschiedlichem Erfolg. Das Revival von Schweizer Marken liegt seit einigen Jahren im Trend (Quelle: Bilanz vom 27.08.2010 „Schweizer Marken: Zurück aus dem Nichts“, 5. Absatz). Das hat einerseits mit der Marktöffnung und anderseits – quasi als Gegenbewegung – mit der Rückbesinnung auf traditionelle Werte zu tun. Weitere Gründe für diese Rückbesinnung auf Marken mit langer Geschichte liegen im heutigen Markenüberfluss. Mit der Finanzkrise ist zudem eine Zeit der Unsicherheit angebrochen, in der die Konsumenten nach Orientierung suchen. Marken, die es schon länger gibt, dienen als willkommener Anker. Eine alte Marke wieder aufleben zu lassen, macht auch ökonomisch Sinn: Es kostet deutlich weniger, diese neu aufzubauen, als eine neue Marke einzuführen und bekannt zu machen. Schliesslich kann man auf ein schon vorhandenes positives Image zurückgreifen.

Meine Schweiz – meine Marke
Neben dem Bademodehersteller Lahco sind in jüngster Zeit weitere grosse Namen, die untergegangen waren, revitalisiert worden: Banago, Nabholz, Vivi Kola oder Wisa-Gloria. Aber auch solche, die dem Untergang nahe gewesen waren wie Bally, Kandahar, Künzli oder Zimmerli. Insbesondere die Uhrenbranche hat eine beispiellose Welle von revitalisierten Brands erlebt, darunter traditionelle Namen wie Blancpain, Breguet oder Moser – Marken, die zum Teil jahrzehntelang in der Versenkung verschwunden waren. Sie alle knüpfen an eine grossartige Geschichte an, die die Wiederauferstehung bei guter Vermarktung stark befördert hat.

Nostalgie alleine reicht nicht
Warum gelingt einigen Marken ein erfolgreiches Revival und wie funktioniert die Wiederbelebung? Dazu der Markenexperte Urs Krucker der Y&R Group Switzerland: „Eine grosse Geschichte allein genügt nicht. Dem Kunden muss ein klarer Mehrwert geboten werden, denn reine Nostalgie ist zu wenig fürs Überleben einer revitalisierten Marke. Der Wiedererkennungseffekt allein ist im Wettbewerb nicht tragfähig genug.“ Urs Krucker erklärt diesen Sachverhalt am Unterschied zwischen dem VW Beetle und dem Mini Cooper: „Beim Relaunch des Minis stand von Anfang an ein Markenkonzept dahinter, beim Beetle war es reine Nostalgie, eine zu dünne Basis für den Erfolg.“ Die Neuauflage des VW Käfers erreichte denn auch nie die Verkaufszahlen des Mini Coopers.

Erfolgreiche Markenbelebung: Schweizer Marke Zimmerli
Die Aarburger Wäscheproduzentin Zimmerli stand Anfang der 1990er-Jahre knapp vor dem Kollaps. Die Traditionsmarke hatte Höhen und Tiefen durchlaufen, es fehlte ihr an klaren Konturen und über die künftige Strategie herrschte Uneinigkeit. Mangelnde Managementkompetenzen verschlimmerten die Misere zusätzlich. Die Cousins der Nachfolger Hans und Walter Borner retteten Zimmerli vor dem Untergang. Sie nahmen 1998 die vor Jahrzehnten aufgegebene Produktion von Damenunterwäsche wieder auf und verpassten der Firma eine neue Strategie, die auf drei Pfeilern beruhte:

•    grossartige Geschichte seit 1871
•    Produktion in der Schweiz mit hervorragenden Qualitätsstandards
•    Expansionsstrategie konsequent auf den Luxusbereich ausgerichtet

Der Erfolg liess nicht auf sich warten und wurde von Hollywood zusätzlich befeuert. Halle Berry trug in „Gothika“ Zimmerli-Wäsche und Hugh Jackman kämpfte im Film „Wolverine“ im legendären Richelieu-Leibchen. Auch in „Rocky“ und „Matrix“ sowie in vielen weiteren Filmen spielten die Doppelripp-TankTops aus Aarburg eine prominente Rolle. Zimmerli, ein solides Unternehmen, gibt sich gutschweizerisch bescheiden und setzt weder auf Stars noch Sternchen. Das könnte sich die Firma auch gar nicht leisten. „Wir werben mit der Qualität unserer Produkte, nicht mit Aushängeschildern“, heisst es bei Zimmerli. Diese sind im Übrigen gar nicht nötig. Die Stars wollen offenbar nichts Anderes als Zimmerli. Das beste Beispiel dafür ist David Beckham. Er erhielt 2008 von Armani 28 Millionen Euro dafür, dass er drunter explizit Armani trägt. Das hielt den stilbewussten Kicker aber nicht davon ab, in seinem Kalender 2009 im Zimmerli-Leibchen seine Muckis zur Geltung zu bringen. Die Aarburger haben dafür angeblich keinen Rappen bezahlt. Täglich nähen etwa 50 Frauen in Coldrerio im Tessin um die 1300 Wäscheteile. Jedes Stück wird in durchschnittlich 18 Arbeitsschritten handgefertigt. Sitz der Verwaltung ist nach wie vor in Aarburg.

Gewagtes Marken-Revival: Schweizer Marke Nabholz
Nabholz ist die älteste Sportmarke der Welt. 1821 wurde die Strickerei im Kanton Solothurn gegründet. Das Nabholz-Logo, eine doppelte Lilie, entlehnten die Macher in den 1950er-Jahren dem Ortswappen von Schönenwerd. Der Sportdress war in praktisch allen Turnvereinen und Sportclubs der Schweiz präsent. Alle trugen Nabholz: Sportler, Kinder, Hausfrauen. Die Fussball-Nati sang an der WM 1962 im Nabholz-Dress den Schweizerpsalm. Und bei den Olympischen Spielen von 1968 marschierten elf Nationen in Trainern mit dem Lilien-Logo ein. Markenbotschafter von Nabholz war der Kunstturner Jack Günthard, der die bewegungshungrige Nation in seiner TV-Sendung „Fit mit Jack“ zur Frühgymnastik aufbot.

Gegen die Grossen wie Puma, Adidas und Nike hatte Nabholz später allerdings keine Chance. 1992 wurde der Betrieb eingestellt. 2010 wagte das Team um den heutigen Nabholz-Geschäftsführer Andreas Caduff den Relaunch und die Neupositionierung. Die Idee: Das Trainer-Image abstreifen und sich als Modemarke positionieren. Dabei greift Nabholz tief in die Trickkiste des Marken-Mythos und schreibt über sich selbst: „Born and Re-Born in Switzerland 1821/2012“ oder „For Living Legends. Sportswear Pioneer – est. 1821 in Switzerland. Das Label macht heute Premium-Sportsware für Herren. Produziert wird hauptsächlich in Italien und Portugal. Zuvor hatten zwei Investoren die Rechte an Nabholz von der damaligen Markeninhaberin Dalbotex erworben. Diese hatte seit 2003 vergeblich versucht, der Schweizer Kultmarke mit Retro-Ware neues Leben einzuhauchen. „Die Trainier-Jäckli-Zeit ist Geschichte, der Retro-Boom längst vorbei“, sagt Caduff dazu.

Schweizer Marken Nabholz Logo

Marken-Reanimation gescheitert: Schweizer Marke Cilo

Die Wiederbelebung einer Marke kann aber auch trotz einer aussergewöhnlichen Geschichte scheitern. Cilo ist so ein Fall. Der Velohersteller wurde 1914 in Lausanne gegründet. Fahrradlegenden wie Ferdi Kübler, Hugo Koblet oder Beat Breu und Tony Rominger feierten ihre Siege auf Cilo. Mit rund 40 000 verkauften Fahrrädern pro Jahr war Cilo noch bis Mitte der 1990er-Jahre die stärkste Velomarke der Schweiz. 2002 meldete das Unternehmen Konkurs an. 2005 wurde die Marke wiederbelebt, ein Jahr später kamen die ersten neuen Rennvelos auf den Markt. Die Rechnung ging aber nicht auf, die neue Marke erlitt finanziellen Rahmenbruch. Am Schluss wurden die Velos von einer Detailhandelskette verramscht. Ein klägliches Ende für den Relaunch einer grossartigen Schweizer Marke.

4. Chronologie grosser Schweizer Marken

•    1463    Glarner Schabziger (erster Markenartikel der Schweiz)
•    1471    Papiermühle auf dem Werd in Zürich; seit 1835 Papierfabrik an der Sihl; seit 2003 Sihl Digital Imaging
•    1519    Druckerei Christoph Froschauer in Zürich; 1735 übernahmen Conrad Orell und Hans Rudolf Füssli das Unternehmen; heute Orell Füssli
•    1599    Hoch-Obrigkeitliche Druckerei in Bern; seit 1799 Stämpfli
•    1638    Gaba Goldene Apotheke Basel; seit 2003 bei Colgate-Palmolive
•    1663    Adam Hauert Gerberei in Grossaffoltern; ab 1710 Produkte für die Erhaltung der Bodenfruchtbarkeit; 1936 Spezialdünger „Gartensegen“
•    1723    Glashütte Siegwart Flühli-Glas, Entlebuch; seit 1817 Hergiswiler Glas
•    1735    Uhrenfabrik Blancpain; seit 1992 bei SMH, heute Swatch Group
•    1741    Bank Wegelin in St. Gallen; heute Notenstein (Raiffeisen)
•    1748    Roth, Wangen an der Aare; heute roviva
•    1755    Bank Leu in Zürich; 1990 zur CS Holding, seit 2007 Clariden Leu
•    1755    Uhrmacher Jean-Marc Vacheron; seit 1819 Vacheron & Constantin; seit 1996 bei Richemont
•    1775    Abraham Louis Breguet gründet in Paris eine Uhrenmanufaktur. Bei Ausbruch der frz. Revolution kehrt er in seine Heimat Neuenburg zurück. 1780 erfindet er den automatischen Aufzug, 1801 den Tourbillon und 1810 die Armbanduhr. Seit 1999 bei Swatch Group.
•    1780    Gründung der Zürcher Zeitung im Verlag Orell, Gessner, Füssli & Co., seit 1821 Neue Zürcher Zeitung
•    1780    Calanda Brauerei, Chur; seit 1993 bei Heinecken
•    1788    Cardinal Brauerei, Freiburg; seit 2000 bei Carlsberg
•    1795    Rieter, Winterthur; ab 1809 Produktion von Spinnmaschinen
•    1819    François-Louis Cailler, erste Schokoladenfabrik der Schweiz, seit 1929 bei Nestlé
•    1819    Christian Fischbacher in St. Peterzell, Webwaren und Leintücher
•    1834    Sulzer Maschinenfabrik, Winterthur
•    1851    Carl Franz Bally, Schuhfabrik in Schönenwerd
•    1854    Basler Bankverein, heute UBS
•    1866    Nestlé, als Logo verwendete Henri Nestlé seinen Familienname, der im Schwäbischen „kleines Nest“ bedeutet. Das Familienwappen mit der Brutpflege war passend für sein erstes Produkt, einen Muttermilchersatz, und es ist bis heute das Markenzeichen.
•    1871    Pauline Zimmerli beginnt in Aarburg mit der maschinellen Fertigung von Strümpfen und Herrensocken, 1888 Aktiengesellschaft
•    1879    Rudolf Lindt Schokoladenfabrik in Bern, seit 1899 Lindt & Sprüngli
•    1884    Carl Elsener gründet in Ibach eine Messerschmiede; 1909 nach seiner Mutter in Viktoria und 1921 nach dem neuen rostfreien Stahl in Victorinox umfirmiert
•    1893    Bernina Nähmaschinen in Bern
•    1904    Ovomaltine, Dr. Albert Wander in Bern
•    1905    Rolex durch Hans Wilsdorf mit dem Ziel, Uhren der Bieler Firma Aegler SA     in London zu vertreiben. 1908 wurde der Markenname Rolex offiziell registriert.
•    1908    Toblerone, Theodor Tobler in Bern
•    1910    Oscar R. Kambly macht in Trubschachen aus seiner Dorfbäckerei eine Fabrik. Das Bretzeli, sein erstes Produkt, ist noch heute Marktführer.
•    1923    RiRi Reissverschluss, Martin Othmar Winterhalter
•    1924    Caran d’Ache durch Arnold Schweitzer in Genf
•    1931    Jura Elektroapparate, gegründet vom Mechniker Leo Henzirohs-Studer
•    1933    Turmix als Techag AG von Traugott Oertli. Der Name entstand aus dem französischen Wort „tourner“ und „mixen“.
•    1938    Nescafé, Nestlé
•    1952    Rivella, Karl Barth in Stäfa
•    1953    Aromat von Knorr, heute bei Unilever
•    1963    USM Haller von Paul Schärer und Fritz Haller
•    1976    Nespresso, Nestlé
•    1983    Swatch von SMH, heute Swatch-Group

 

Mehr lesen über das Herkunftslabel Swiss Made

 

Links:

BrandZ Top 100 Global Brands 2017 

Markenplakat

evoq

htp St. Gallen

Quellen:

Diesen Marken vertrauen Schweizer 2016 (Persönlich 15.04.2016)

Wer kauft noch Schweizer Spielzeug? (NZZ, 15.10.2015)

Made in Aarburg: Ganz Hollywood will diese Unterwäsche (AZ, 26.1.2014)

Die Rückkehr einer Schweizer Kultmarke (20min 14.07.2012)

 

Text: Michael Kummer, Bestswiss

Merken

Merken

Newsletter

Einmal wöchentlich erscheint unser Newsletter mit handverlesenen Inhalten. Das Beste direkt in Ihrer Mailbox.

An einen Freund senden